Sportovní gigant Nike se ocitl pod tlakem. Firma, která dlouhá léta udávala směr ve světě sportovní módy a inovací, nyní čelí celé řadě problémů — od klesající důvěry spotřebitelů až po nové celní bariéry a neuspokojivý výkon na klíčových trzích.
Očekávaný propad tržeb a marží
Podle finančního ředitele Matta Frienda očekává společnost Nike výrazný propad tržeb ve čtvrtém fiskálním čtvrtletí. Hrubá marže by se měla snížit o 4 až 5 procentních bodů, což je důsledek agresivního vyprodávání starých zásob a přechodu na nové, modernější kolekce.
Friend přiznal, že obrat je pomalejší, než se původně předpokládalo. „Největší dopady těchto opatření pocítíme ve čtvrtém čtvrtletí, následně by se situace měla postupně stabilizovat,“ uvedl.
Celkové prostředí však příliš nepřeje — geopolitické napětí, nová cla, kolísající směnné kurzy a změny v daňové legislativě dále podkopávají důvěru spotřebitelů.
Horší čísla, než čekali analytici
Zatímco trh počítal s meziročním poklesem tržeb kolem 11 %, skutečnost může být ještě výraznější. Akcie Nike po zveřejnění výhledu oslabily o více než 4 %, a za celý letošní rok jsou zatím v mínusu přes 5 %.
Přestože výsledky za předchozí kvartál předčily očekávání (zisk 54 centů na akcii oproti očekávaným 29 centům, tržby 11,27 miliardy USD), meziročně šlo o pokles — loni touto dobou firma vykázala zisk 1,17 miliardy dolarů.
Čína a Severní Amerika pod tlakem
Jedním z hlavních důvodů propadu je situace na čínském trhu. Tržby zde meziročně klesly o 17 % a nedosáhly plánovaných hodnot. Generální ředitel Elliott Hill uvedl, že konkurence v Číně je výrazně ostřejší než v minulosti. V Severní Americe, která je největším trhem Nike, došlo k mírnějšímu poklesu o 4 %.
Hill, který se vrátil do vedení firmy po pauze, má před sebou nelehký úkol: obnovit důvěru trhu, přivést zpět ztracené sportovce a partnery, a především vrátit firmě růst.
Změna strategie a nový důraz na ženy
Jedním z pilířů obnovy je sázka na inovace. Nike už představila nový model běžecké obuvi Pegasus Premium, jehož první edice se v USA téměř kompletně vyprodala. Firma také uvedla model Romero 18, zaměřený na každodenní běžce, a plánuje jeho expanzi.
Značka zároveň posiluje svou pozici mezi ženami. Nově uzavřené partnerství s Kim Kardashian a její značkou Skims má za cíl oslovit ženské zákaznice kombinací stylu, pohodlí a funkčnosti. Kolekce NikeSKIMS má zahrnovat spodní prádlo, sportovní oblečení i doplňky.
Dalším krokem je návrat značky na televizní obrazovky během Super Bowlu — poprvé po deseti letech Nike odvysílala reklamu zaměřenou na sportovkyně. Cílem je propojit se s rostoucím zájmem o ženské sporty a ukázat, že značka není jen pro muže a profesionální atlety.
Výhled do budoucna: překážky i příležitosti
Nike se nachází na rozcestí. Nová cla, ekonomická nejistota a slabší spotřebitelské výdaje vrhají stín na krátkodobý výhled. Výrazná závislost na čínských dodavatelích (téměř čtvrtina výroby) činí firmu zranitelnou vůči politickým rozhodnutím. Prezident Trump nedávno zavedl 20% clo na čínské zboží, což zvyšuje náklady a vytváří tlak na marže.
Přesto existuje prostor pro optimismus. Pokud se podaří přinášet nové produkty, oslovit nové skupiny zákazníků a navázat silná partnerství, může se značka vrátit na růstovou trajektorii. Nike stále patří mezi nejsilnější jména ve světě sportu a módy — otázkou je, zda dokáže včas přizpůsobit směr.
zdroj: CNBC.COM
